退居京城火锅二线的小肥羊近日有了新动向。2019年伊始，小肥羊在北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店连开两家直营店，改变选址、售卖茶饮等转变无一不昭示着小肥羊的年轻化扩张。小肥羊入局新式火锅市场，不仅是一次跟随潮流的布局，也是一场翻身硬仗。业内人士表示，小肥羊虽具有品牌优势，但作为连锁餐饮品牌流程线太长、机制不灵活，转型仍存在一定短板。退居北京火锅二线的小肥羊，最近又有新动向了。2019年初，小肥羊开设了北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店两家直营店。选址和卖茶的变化都预示着小肥羊的年轻化扩张。小肥羊进军新火锅市场，不仅是一次跟风的布局，更是一场硬仗。业内人士表示，小肥羊有品牌优势，但作为连锁餐饮品牌，流程线过长，机制不灵活，转型还存在一些不足。
年轻化扩张
北京商报今日记者在现场看到，重回消费者视野的小肥羊凯德MALL大峡谷店形象与之前的传统中餐装修风格有了很大的改变。店铺的布局空增加了开窗设计，品牌LOGO有所简化。
小肥羊相关负责人透露，目前公司对小肥羊的消费群体进行了重新定位，以年轻人为主，从而改变了店面的装修风格和LOGO。在门店选址上，该负责人表示，小肥羊未来将以商场为主，面积在300平米左右，与以往在街上开大面积门店的选址路线完全不同。“只有象征性的地标位置才会选择临街，因为商场的开店模式比较清淡，也适合年轻消费者。”
除了新开门店的形象调整，北京商报今日记者了解到，北京已有十余家门店悄然完成门店升级。业内人士分析，小肥羊正试图以年轻化的姿态回归消费者的视野。除了视觉和选址调整，还需要在产品上多下功夫。
作为一群小绵羊，百胜！中国为了小肥羊的“回归”做了很多年轻化的改变，可见百胜！中国继续发展小肥羊，分享国内火锅市场的意向。中国食品行业评论员朱认为，一方面，国内餐饮市场从2017年的3.8万亿元增长到4.3万亿元，2019年还将增长20%。火锅这种餐饮业态，与年轻人的消费思维和习惯相匹配，导致火锅品类的有序流行。
公开数据显示，2018年国内火锅消费占餐饮消费的1/3，20-40岁的消费者是火锅的主要消费人群。
模仿“拼凑模式”
北京商报今日记者在店内体验发现，在产品方面，小肥羊主打火锅不沾，并未改变，但增加了新的茶种——“霸气柚鲜果茶”等果味茶。
据业内人士介绍，“火锅+茶”的模式是目前很多火锅品牌都在尝试的搭配模式。新茶除了茶叶毛利相对较高之外，确实可以吸引更多的年轻消费者，可以为小肥羊提供更多的消费业态。[/k0/]期间，茶饮可以弥补火锅店空营业时间闲置的成本损失，增加效益。
但新茶门槛低，目前国内茶叶市场呈上升趋势。海底捞、呷哺呷哺、小龙坎等很多火锅品牌都推出了茶叶品牌，呷哺呷哺甚至会把茶叶聚在一起独立开店。小肥羊要想“绑住”年轻消费者，不仅要提高茶叶的竞争门槛，还要推出新品强化自身的竞争壁垒。
不过，朱也认为，另一方面，小肥羊本身也有一定的消费基础和品牌历史。在很多网络名人火锅出现之前，小肥羊算是优质品牌。所以相对于百胜旗下的其他餐饮品牌来说！中国，这个品牌的“重新包装”更容易引起市场反响。
你能回到前线吗？
这几年小肥羊在北京一直没有开店，甚至频繁关店。北京商报今日记者在Dianping.com上搜索小肥羊，发现除了新开的两家直营店，有连锁认证的小肥羊餐厅只有6家。
知情人士透露，小肥羊上市前在北京有20多家门店。业内人士认为，一个月内在北京突然开设两家直营店，显示了小肥羊回归、加速布局火锅市场的意图。
小肥羊相关负责人今日对北京商报记者表示，目前小肥羊在全球有320多家门店，在中国有约270家门店。除了在国外扩张门店，小肥羊也在加速在国内的门店布局。该负责人表示，从2014年开始，小肥羊加快了在中国的门店扩张。“2014年，小肥羊探索了重新加速开店的模式。2015-2018年，小肥羊在全国每年保持60-80家新店。今年1月，在北京连续增加爱琴海和凯德茂大峡谷两家直营店。未来计划主要在北上广等一线城市扩张门店”。
相比2014年小肥羊被百胜收购后，国内火锅市场的悄然加速布局。2012年中国，大量门店关闭。从2012年到2014年，小肥羊的门店从300多家减少到200家左右。在小肥羊2008年5月在香港上市之前，门店数量在最高峰时达到了700多家。后来由于小肥羊调整加盟政策，实行以直营店为主，收紧加盟的政策，到2007年5月，小肥羊的门店减少到300多家。加入百胜后。中国，小肥羊门店数量减少到300多家。
鉴于收购后不断关店，时任百胜集团董事长的苏百胜中国事业部向媒体解释说，正式收购后，百胜集团。集中解决了小肥羊体系松散、管理不规范、持续扩张瓶颈三大问题，所以耗费了大量的时间和精力。
朱相信，小肥羊将成为百胜新的业绩点。中国目前整个火锅行业背景下的中国成长。这就是为什么好吃！中国加大了小肥羊的布局。但同时，小肥羊也面临着巨大的挑战。连锁餐饮品牌最大的弊端就是流程线太长，机制不灵活。相对于私企，小肥羊在灵活性上相对较弱。但就小肥羊的品牌价值而言，未来会有很大的变化，还有一定的机会继续经营下去。
北京商报记者郭于贵贵/文/制表
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